Smelling: Pazarlamanın Üçüncü Boyutu

Pazarlama ve pazarlama dünyasının gün geçtikçe gelişmesi ile tüketim ve tüketim kavramlarının da aynı ölçüde arttığı bilinen bir gerçektir. Pazarlama sürecini etkileyecek demografik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler vardır. Bu faktörlerden yararlanarak pazarlamanın çeşitli kolları planlanmaktadır. Bu noktada duyusal pazarlama kavramını ele almak gerekir. Bireyler duyu organlarıyla yaşamlarını ve çevrelerini algılarlar.

Duyu kavramı uyarıları alma olarak tanımlanır. Görme, koklama, tatma, duyma ve dokunma olmak üzere beş duyumuz bulunmaktadır. Bu duyular pazarlamacılar tarafından planlı bir şekilde kullanılmakta, duyular aracılığıyla tüketicilerin dikkatleri çekilmektedir. Duyusal pazarlamanın bileşenleri görsel pazarlama, işitsel pazarlama, tatsal pazarlama, kokusal pazarlama, dokunsal pazarlamadır.

Duyusal pazarlama bileşenleri arasında yer alan kokusal pazarlama yani “Smellizing’’ ya da Scent Marketing: Bir ürün ya da markanın insan beyninde koku aracılığıyla canlanması şeklinde özetlenebilir.

Her kokunun beyinde oluşturduğu etki farklıdır. Nane ya da okaliptus kokusu uyuyan bir kişiyi uyandırabilirken, yağmur kokusu sağladığı rahatlama ile aynı kişi üzerinde sakinleşmeyi sağlayabilmektedir. İlginç olan, kokunun hatırlatma üzerindeki etkisidir. Yaşamımız boyunca burnumuza gelen milyonlarca farklı kokuyu hatırlasak da hatırlamasak da hafızamıza not eder ve asla unutmayız. Hafıza kalması ile bağlantılı olarak koku pazarlaması da ürünler üzerinde ya da markalarca kodlanarak akılda kalıcılığı hedeflemektedir. Koku pazarlaması, hoş bir koku yaymaktan ibaret değildir. Koku pazarlaması, bir şirketin marka kimliği ile beraber kurumsal değerlerini bütünleştirecek bir koku yaratma sanatıdır. Aynı durum bir ürün için de geçerlidir.

Pazarlama tekniklerinin ve teknolojinin gelişmesiyle kokusal pazarlama kavramı da gelişmektedir. Reklamcılar, pazarlama profesyonelleri kokunun tüketicilerin hafıza-ruh hali üzerindeki etkisini keşfetmişler ve pazarlama faaliyetlerinde kullanmaya yoğunlaşmışlardır. Pek çok sektörde tüketicilerinin karar verme mekanizmalarına etki edecek, duygularını yönlendirecek koku kullanılmaktadır. Bir koku, insan davranışını etkileme ve anılarını anında tetikleme özelliğine sahiptir. Koku diğer pazarlama ipuçlarıyla birleştirildiğinde, marka deneyimini artırır ve tüketicilerle uzun süreli bir bağ oluşturur. Böylece marka veya ürün çekici hale getirilir ve satış hedeflenir.

Koku pazarlaması, istatistiksel olarak ele alınacak olursa, görsel olarak görülen ve görsel hafızada yer alan bir şey belirli zamandan sonra %40 olarak, kokusal hafızada yer alan koklanan bir nesne ise bir yıldan sonra bile %60 oranda hatırlanmaktadır. Yapılan bir başka araştırmada ise hoş kokuya maruz kalan kişilerin o ortamda kalma oranlarının %26 arttığını göstermiştir.

Kokunun pazarlama açısından kullanımının ilk örneklerinden biri: İngiliz parfümcü Eugene Rimmel 1800’lü yıllarda kokulu reklam amacıyla tiyatro programlarının aralarında özel kokulu takvim, özel kokulu yelpazeler dağıtmıştır ve tarihe geçmiştir. 1982 yılında ise Fred ve Gale Hayman Giorgio markası için Vogue dergisinde koku deneme bandı yerleştirmişlerdir, bu yöntem kokulu reklamların öncüsü olmuştur.

Kokunun pazarlama açısından kullanılmasına bir diğer örnek Hollywood’un kurucularından olan Samuel Rothafel’in ABD’da sahip olduğu sinema salonunda gül kokusunu kullanmasıdır. Ticari açıdan bilinen ilk kokulu film ise 1959'da Walter Reade Jr. New York’ta izletilen “Çin Seddinin Arkası” filmidir.

Apple ürünlerinin paketi açıldığında yaydığı koku aynıdır. Aynı koku mağazalarda da kullanılmaktadır. Jacobs, koku duyusunu iletişim çalışmalarında en iyi kullanan markaların başında gelmektedir ve ‘’kokusu bir araya getirir’’ sloganını kullanmaktadır. Victori’s Secret, Abercrombie & Fitch, Ford, Chrysler, Toyota, Samsung, Starbucks, gibi farklı sektörlerde yer alan firmalarda kendilerine ait ortam ve ürün kokusunu kullanmaktadır.

Türkiye’de, kurumsal koku pazarlama tekniğini kullanan ilk firma Turkcell’dir. Turkcell iletişim merkezlerinde kullanmak üzere İsviçreli Firmenich şirketine bir özel koku ürettirmiştir. Türkiye’de yer alan ve farklı sektörlerde faaliyet gösteren Eczacıbaşı Vitra (İncir Sütü Kokusu), TEB, Hilton İstanbul, Rixos Otelleri, MUDO, Pera Palace, Cornelia Hotels, Vakko, Swiss Otel, Damat, Tween, Zen Pırlanta, Harvey Nichols, gibi firmalar da mağaza kokusu kullanmaktadırlar.