Sarmal Bir Tüketim: Diderot Etkisi

Aldığınız yeni elbisenin yeni bir ayakkabıya, yeni bir çantaya ve yeni bir kolyeye ihtiyacı var… Yeni bir şey edinmek genellikle bizi daha fazla yeni şey edinmeye yönlendiren bir tüketim sarmalı meydana getirir. Bu durum Diderot Etkisi olarak isimlendirilmiştir. Fransız düşünür Denis Diderot, yaşadığı olağandışı deneyimi bir makalesinde ele aldı. Diderot, bu makalesinde yeni ve gösterişli bir sabahlığa nasıl sahip olduğunu yazdı. Fakat bu sabahlık ona mutluluk yerine mutsuzluk getirdi. Ve bu mutsuzluğun nedeni hala tartışılmaktadır. Bu tartışılan konu Diderot Etkisi olarak anılmaktadır. 

Yeni bir şey edinmek genellikle bizi daha fazla yeni şey edinmeye yönlendiren bir tüketim sarmalı meydana getirir. Sonuç olarak da mutlu ya da tatmin hissetmek için asla ihtiyacımızın olmadığı şeyleri alırız. Hayatın daha fazlasına sahip olmaya yönelik doğal bir eğilimi var. Nadiren, küçülmeye, sadeleşmeye, azaltmaya çalışırız. Doğal eğilimimiz her zaman biriktirmek, eklemek, yükseltmek ve üzerine inşa etmektir.

Aydınlanmacı filozof Denis Diderot’un (1769) "Eski Robdöşambrımdan Ayrılmamın Pişmanlıkları" isimli makalesinde belirttiği üzere kendisine kırmızı, lüks bir robdöşambr hediye edilir. Diderot hediye edilen bu yeni kırmızı robdöşambrını giydikten sonra çalışma odasındaki hiçbir şeyin bu yeni kıyafetiyle uyum içinde olmadığını, bu yeni kıyafetinin yanında diğer eşyalarının “eski püskü” kaldığını ve amiyane tabirle “sırıttığını” fark eder. Bu uyumsuzluğu ortadan kaldırmak ve eski eşyalarını bu yeni robdöşambrı ile uydurmak için ilk olarak işe çalışma masasını yenilemekle başlar, buna perdeleri ve diğer eşyaları yenileyerek devam eder. Sonunda çalışma odası tamamen yenilenmiş ve yeni robdöşambrı ile uyumlu hale gelmiştir.

Buna rağmen Diderot bu durumun rahatsız edici etkisinden yakınmış ve bu yakınmasını orijinal ismi "Regrets on Parting with My Old Dressing Gown" olan söz konusu makalesinde şu sözleriyle çarpıcı bir şekilde dile getirmiştir: “Eski robdöşambrımın mutlak efendisiyken yenisinin kölesi oldum”. Diderot bu sözlerinden sonra makalesine uyarı niteliğindeki şu cümlelerle devam etmiştir: “Lüksün tahribatına, sürekli artan lüksün neticelerine bakın. Eski robdöşambrım, etrafımdaki diğer döküntülerle uyum içindeydi. Hasır bir sandalye, tahta bir masa, birkaç kitabı taşıyan eski bir kitaplık, çerçevesiz isli birkaç gravür, bu gravürlerin arasında havaya kalkmış birkaç sıva parçası, bütün bunlar eski robdöşambrımla ahenkliydi. Şimdi her şey bozuldu, uyum, birlik ve güzellik yok oldu!”

Diderot’un yaşadığı bu durumu çalışmasında ele alıp kavramsallaştıran ve literatürde Diderot etkisi olarak isimleştiren McCracken (1988)’e göre tüketimde Diderot etkisinin “köklü” ve “birbirini etkileyen” iki formu bulunmaktadır. Söz konusu etkinin köklü bir formu olmasının sebebi, sahip olunan yeni eşyaların tüketicide eskileri ortadan kaldırıp yenileriyle değiştirmek için ani ve hızlı bir istek oluşturmasıdır. Birbirini etkileyen bir formu olmasının sebebi ise yenilenen her bir eşyanın uyum sağlamak için eski olan diğer eşyanın da yenilenmesi yönünde tüketicide baskı oluşturmasıdır. Diderot etkisi bu yönüyle tüketicinin tüketim standartlarını sürekli yukarı taşımakta, bu etkideki tüketici de tüketim standartlarını düşürme yönünde bir eğilim içine girmemektedir.

Tüketimde Diderot Etkisi, yenilenen eşyalar arasındaki uyumu sağlamak için sonu olmayan, sürekli bir yenilenme mekanizmasına sebep olmaktadır. Mağazalarda hazırlanan eşya kümelerinin her biri birbirini tamamlayacak ürünlerle doludur. Diderot, eski sabahlığının içinde daha özgür hissediyordu. Eski sabahlığının eteğiyle tozlanan kitaplarını silebiliyor ya da kaleminin ucundan giysisine damlayan mürekkebi sorun etmiyordu. Fakat yeni gelen sabahlıkla beraber hiçbir şey eskisi gibi olmadı.