Retorik: İkna Sanatı

Halk arasında belagat olarak da bilinen retorik kavramı, etkileyici ve ikna edici konuşma sanatıdır. Kavram Yunanca ‘’hitabet’’ kelimesinden türemiştir. Kelimelerin taşıdığı anlamlar, dil ve semboller içerisindeki etkileyiciliği ile sistematik bir düzen içerisinde yerini bulması retoriğin temelini oluşturur. Sözlü, yazılı ve görsel olarak insanları ikna etme sanatı olarak değerlendirilen retoriğin 2500 yıllık geçmişi bulunuyor.

Retoriğin Antik Yunanistan’da M.Ö. 5. yüzyılda kullanıldığı biliniyor. Sokrates şöyle der: "Biçimin değil anlamın ve konuşmanın içeriği önemlidir, konuşmanın nasıl yapıldığı değil, ne söylendiği önemlidir." Sokrates, kurduğu okulda retorik söylemini Atina’nın yeniden canlandırılmasında etkili olacak yaratıcı bir anlatım sanatı olarak ele aldı.

Gorgias’a göre retorik neyin doğru neyin yanlış olduğuyla ilgilenmeden mesajı alan kişinin ikna edilmesi ve görüşlerinin arzu ettiği yönde değiştirilmesi için vardır. Platon tarihte ilk kez “Gorgias” isimli eserindeki diyaloglarda retorik kavramını geçirdi. Platon’a göre retorik sadece konu hakkında bilgisiz bireyleri ikna edebilecek bir iletişim sanatı özelliğini taşıyordu. Ayrıca konuşmacının sadece bireysel amaçlarına ve isteklerine hizmet eden bencilce bir yöntem olduğunu savundu. Platon’a göre kişileri konuşarak kandırma şekli olan retorik kitleleri ancak politik anlamda etkileme ve yönlendirme amacıyla kullanılabilirdi.

Platon’un öğrencisi olan Aristoteles ise konuya ustalarından daha farklı yaklaştı. Aristoteles, retorik sanatının sistematik kullanımı sayesinde bireylerin doğru olanı yani gerçeği bulmada yardımcı olacağını savundu. Yazdığı “Retorik” adlı kitaba “retorik diyalektiğin eşdeşidir” şeklinde başlayarak bilgi üzerinde yükselecek retorik sanatının kitleler için olumlu amaçlar için kullanılabileceğini savundu. Diyalektik, bir kavramı ya da konuyu analiz ve tartışma yoluyla tez ve antitez karşıtlıklarını da kullanarak muhatapların ikna olması suretiyle sonuca ulaştıran iletişim sanatı anlamına gelmektedir. Zıtlıklarla ilerleyen bir akıl yürütme biçimidir.

Aristo, retorik ile ilgili ortaya koyduğu düşünceleri doğrultusunda bazı kavramlar sunmuştur. Retorik üçgeni olarak adlandırılan bu kavramlar, ikna sanatı ve yöntemleri üzerinde yoğunlaşır. Üçgenin bileşenleri; ethos, logos ve pathostur. Üçgende yer alan ethos, Aristo tarafından karizma olarak nitelendirilmektedir, konuşmacının kişiliğini, şöhretini, ve karizmasını ifade etmektedir. Ethos ayrıca, konuşmacının giyimini, konuşma şeklini, hareketlerini, mesleki özelliklerini, eğitimini, deneyimlerini, mizah gücünü ve unvanını kapsamaktadır. Konuşmacı, ethosun içerdiği tüm bu özelliklerini kullanarak karşısındakini ikna etmeye çalışır. Örneğin, bir deterjan reklamında, deterjanı tanıtan tanınmış, unvan sahibi biri olduğunda, hedef kitle daha kolay ikna olurken, ürünü tanınmamış/sıradan bir kişi tanıttığında hedef kitlenin ikna olması o kadar da kolay olmayabilir.

Logos, ikna etmeye mantıksal bir yaklaşımdır. Logos, ikna etmek için insanların mantığına hitap etmek anlamına gelir. Logos, ikna etmek için örnekleme yoluna girmez, zaten olayları mantık çerçevesinde şekillendirir. Logos için ethos ve patos, ikna süresinceki etkileri tartışmalıdır. Çünkü logos dışındaki bu iki argüman mantığa pek hitap etmez. Oysaki günümüzde, insanların mantıklarından çok duygularına hitap edildiğinde ikna oldukları görülmektedir. Duygulara hitap ederek ikna etme işi ise pathosun alanıdır.

Pathos, mantığa hitap eden logos unsurundan daha etkileyici bir unsurdur. Pathos, ödül çekiciliği, korku çekiciliği, aşk çekiciliği gibi temel duygular üzerinden insanları ikna etmeye çalışır. Hayatımızın pek çok alanında patos aracılığı ile kurgulanan iletişim süreçleri bulunmaktadır. Örneğin bazı reklam filminin aşk ve korku gibi temel duygular üzerinden oluşturulduğu görülmektedir. Bu reklam filmleri pathos unsurunu kullanarak ikna yolunu seçmektedir. İkna sanatının temelini oluşturan ethos, logos ve pathos ilkeleri, sadece reklam alanında değil, iletişim süreçlerinde başvurulan yöntemlerin de temelini oluşturmaktadır.