Gösterişçi Tüketim

Kişinin çevresine statüsünü göstermek veya satın aldıklarıyla itibar kazanmak amacıyla yaptığı alışverişler gösterişçi tüketim olarak adlandırılır. Bu konu ilk kez 1899’da Thorstein Veblen (1857 - 1928) tarafından bilimsel bir şekilde ele alınmıştır. Veblen, “The Theory of The Leisure Class” (Aylak Sınıfı Teorisi) adlı eserinde tüketimin gösteriş maksadıyla yapılabileceğini ileri sürmüştür. Üst sosyal sınıf ile bu sınıfa benzemeye çalışan diğer insanların gösteriş amacıyla yaptığı alışverişlerin “gösterişçi tüketim” kapsamında olduğunu belirtmiştir.

Veblen’e göre tüketim, beslenme, barınma ve güvenlik gibi ihtiyaçlar için yapılır. Ancak kişi elbette bu ihtiyaçlardan başka bir ürünü veya hizmeti satın alabilir. Veblen’in eleştirdiği husus maddi zenginliğin toplum yararı için harcanması yerine israf edilmesi ve bu durumun diğer insanlar tarafından taklit edilmesidir. Bunun yanı sıra gösteriş için yapılan tüketimleri de tenkit etmiştir. Bu tüketim şeklinin nedenleri olarak kendini kanıtlamak, insanlar tarafından beğenilmek, kendini değerli hissetmek gibi arzular sıralanabilir. Bu duyguların birtakım insanları ele geçirdiğini öne süren Veblen, toplumun en sefil kesiminin dahi gösteriş için tüketim yapabileceğini belirtmektedir. Hatta bazı bireylerin satın alma davranışlarını belirleyen temel faktörün kendini beğendirme arzusu olduğunu söylemektedir. Öyle ki bu durum ilerleyen aşamalarda temel ihtiyaçların dahi önüne geçmektedir. Tüketim tercihlerini, satın alınan mal ve hizmetlerin sağladığı faydadan ziyade kazandırdığı prestiji düşünerek belirleyen aylak sınıfının toplumlarda var olduğunu ileri sürmüştür.

Veblen’in bahsettiği aylak sınıfına mensup kimseler prestij ve statü için birbirleriyle rekabet halindedir. Bu kimseler üretken olmayan biçimde tüketme eğilimindedir. Çalışmayarak ya da çok az çalışarak gelir elde eden aylak sınıfının karakteristik özelliği her türlü işe yarar eylemden belirgin bir şekilde uzaklaşmasıdır. Bu sınıf için çalışmamak oldukça önemli bir asalet göstergesidir. Onlar genellikle başında durulmaması gereken bir işi tercih ederler. Çoğu insanın bedensel veya düşünsel olarak çalıştığı bir dünyada çalışıyor olmamak onlara göre kendilerini özel kılmaktadır. Pasif yollarla elde edilen gelir veya yadigâr kalan miraslar, bireysel çaba ile elde edilen gelirden daha onur verici olarak kabul edilir. Aylak sınıfı; barınma, ziynet eşyalar, giyim, mobilya, eğlence, restoran tercihleri başta olmak üzere her alanda en pahalısını ve en iyisini tüketmek zorunda hisseder. Bunlara ek olarak satın aldıklarını en iyi şekilde sergilemeyi de ihmal etmezler. Hatta evlerini, eşlerini, kız çocuklarını ve iş yerlerini de adeta bir vitrin gibi kullanırlar. Göstermek istedikleri güç ve serveti bunlar üzerinden sergilerler. Çevresine verdiği ziyafetler ve rakiplerine verdiği hediyelerle zenginliğini teşhir etmeye çalışan bu grup yaptığı iyiliklerde dahi kendi yararını gözetir ve riyakâr davranır. Aylak sınıfı için en belirleyici etmen mülktür. Onlar edindiği mülklerin sayısını artırarak hiyerarşinin üst basamaklarına tırmanmaya çalışır. Mülkiyete sahip olmak bu insanlar için asıl amaç haline gelmiştir.

Veblen, “gösterişçi boş zaman” kavramını “gösterişçi tüketim” kavramının içine dâhil etmiştir. Her ne kadar birbirleriyle ilintili kavramlar olsa da aralarında birtakım farklar bulunmaktadır. Gösterişçi boş zaman kavramı; aylak sınıfın, vaktini mâlâyânî işlerde harcayarak gövde gösterisi yapmasıdır. Bu sınıfa ait kişiler, çevresine çalışmaya ihtiyacı olmadığını göstermeye çalışır. Bu kesimin zenginliğinin temeli toprak sahipliği gibi pasif gelirlerden oluşur. Genellikle çok az çalışırlar ve zamanlarını aylaklık yaparak geçirirler. Lüks tüketim nesneleri ile gövde gösterisi yaparlar. Zenginliklerinin temelinde sermaye yatar. Tüketim çılgınlığı had safhadadır ve kullanılan nesnelerin devir hızı çok yüksektir.

Veblen’in 1899 yılında teorisini kurduğu gösterişçi tüketim kuramı kimi araştırmacılara göre geçerliliğini halen korumaktadır. Özellikle sosyal medya kullanımının artmasıyla gösterişçi tüketimin daha da arttığı görülmektedir. Ticaret hacmi büyük firmaların yaptığı pazarlama kampanyaları ve reklam çalışmaları sonucunda insanlarda oluşan algılar da gösterişçi tüketimi artıran en önemli faktörlerdendir. Günümüzde gösterişçi tüketime yakalanmış bir kişi gezdiği yeri mutlaka insanlarla paylaşmak ister. Paylaşacağı yerin güzel olmasının yanı sıra paylaştığı görselde giymiş olduğu kıyafetlerin marka olmasını zorunlu hisseder. Sırf bu tarz paylaşımlarda bulunmak için ihtiyacı olmadığı halde yüksek pikselli kameraya sahip bir telefonu alması da onun için elzemdir. Silsile halinde devam eden bu durum kişiyi müsrif kılar.

Bu davranışın temelinde yatan asıl sorun tüketimin saygınlığı artıracak bir unsur olarak düşünülmesidir. Halbuki yapılan harcamaların gerekli olup olmadığının iyi tartılması gerekir. Çünkü Thorstein Veblen’e göre “Hayatta kalmak her zaman mümkündür, önemli olan insan kalabilmektir.”